替换渠道在中国日显重要


花旗银行（中国）消费银行业务首席运营官申卓胜先生(Mr Sanjoy Sen)解释一个精心设计的渠道战略如何在象中国这样一个竞争纷涌的市场获得增长的潜力。

在金融机构的零售银行业和费用收益日益重要的时代, 银行需要重新评估其渠道战略和分行网络。中国实际情形就是如此,老朽的基础设施需要获得新生以调整高度竞争的环境。

作为在中国的外国银行，花旗银行的数家分行面临着管理规章制度的限制。这导致银行提前行动并重新考虑其渠道战略，在雄心勃勃的增长目标下，运用它在其它市场上以相似的管理制约经验发展业务。

上个星期，亚洲银行家在上海所举办的《中国银行业前景研讨会》上, 花旗银行（中国）消费业务首席运营官申卓胜先生(Mr Sanjoy Sen) 就银行的渠道战略及消费者需求反应的重要性, 承购成本的金融细微差异及银行利益发表演讲。

申卓胜先生提到：“另外，鉴于中国庞大的市场，零售银行业的可选择渠道仍然处于演变中。为了保持市场份额，市场业者需要不断投资。尽管还存在着风险和挑战, 具备吸引力的市场机会还是存在的。”

申卓胜先生解释，由于客户对服务质量和数量需求的增长, 他们选择服务供应商的意愿同时也增涨了。 这就使银行面临更具竞争力的环境。投入新产品的科技投资和客户洞察力的增强, 以及客户对价格的敏感性, 都导致薄利。 " 为了与之竞争," 申卓胜先生说, " 银行需要满足客户，建立低成本的可选择渠道和更有效的承购方式。"

了解客户需求是可选择渠道的关键, 强迫客户顾客转移到他们不喜欢或还没准备好的渠道会带来事与愿违的结果。 这意味着银行必须仔细考虑其选择方式。
“
"在正确的渠道战略下, 首先我们必须了解客户需求, 然后调整渠道，刺激银行收益的最大增长并将成本减到最小。从了解客户做起, 包括人口统计学行为, 个人数据, 产品需求, 周期图表等。 特别是, 银行需要跟进顾客怎样及何时放弃人与人之间的联络方式，而转移到遥控渠道。"

更加明确的目标将影响承购, 交叉销售, 顾客保留和分化, 从而自然而然地影响收益和利润。 申卓胜先生解释说，科学营销和销售采用多种渠道。

建立并过滤一个前景数据库, 加到现有的顾客和他们交叉销售, 然后通过"管理系统“---价格, 产品, 促销由不同的标准划分。譬如生活方式, 信贷标准等, 从而计划销售过程和渠道安排和在施行阶段进行调整。这就是我们如何加大多渠道战略力量和生产力。"

申卓胜先生进一步澄清说, 多种渠道有助于银行减少承购和交易的成本: 使用间接销售, 平均户头的承购成本从100美元降低 到30美元 。类似的，从出纳转移到自动提款机交易会使交易成本从5美元 降低到3美元 。 分行的业务焦点将重新定位到销售而非交易上。

据申卓胜先生所说, "采用正确的渠道可能增加收益和降低成本，从而增加利润。 目前分行收入上升, 而成本下跌,客户喜欢他们在分行的新体验。"

申卓胜先生强调了保留老客户重要性，需要调拨同获取新客户相等的资源。他阐述了保留客户比获取新客户来得便宜的事实, 而将来更是如此，因为客户帐户竞争日渐激烈。

同时，他提到花旗银行在世界各地所展开的业务活动, 包括银行在香港的" Sky Branch”, 就是通过电话推销员同时在获取新顾客和加深现有的客户关系的双向运作。 在韩国, 银行获取了KorAm 并且“目前正在采取一项主要的渠道战略，逐渐从固定的分行业务转移到替代的渠道。”
申卓胜先生还相信数据的重要性。 "随着我们更仔细掌握客户的信息, 人口统计样本, 使用方法和交易细节, 我们就能更了解客户。" -- P. Hoflich "

亚洲银行家版权所有

返回社论和专刊页首