2006年05月03日

为银行业的广告开支算笔账

理解每个国家银行业在广告上的投资可以给我们提供一个标尺，让我们理解银行究竟在做些什么以使得它们的产品看来更诱人，企业品牌形象得到更好的塑造。

银行品牌随处可见：从连接飞机和候机楼的天桥里外遍布为人熟知的红色六角形（译注：汇丰银行标志）开始，你接着看到行李传送带周围那一片蓝色（译注：花旗银行品牌主色调为蓝色），还有那一直延续到连接机场和中心商业区的高速公路两旁的广告牌。那些把眼镜忘在家里的人不用担心，你们有足够的时间在出租车里把眼花缭乱的银行广告牌一个个读过来。

亚洲银行经营状况日益改善，它们同时也在积极应对越来越多外资银行的出现带来的挑战，这些都明确引发了一个趋势：在AC尼尔森亚太区的一项调查中覆盖的十个国家或地区——中国、香港、印度、印尼、韩国、马来西亚、菲律宾、新加坡、台湾和泰国中——除了两个，其他都在增加它们的广告开支，而且大多数的增长还都是两位数的。

AC尼尔森亚太区的管理总裁Richard Basil Jones在金融机构日益增长的广告投入和总体广告增长之间划了一条平行线。“亚太地区的广告市场正变得越来越热闹，竞争也越来越激烈”，他解释道，“无论在新型媒体出现下推动的媒体发展还是区域内不同市场消费主义的不同层次，我们都看到了活力。银行业和金融机构业自然也不例外。”在10个被调查的市场中，有7个市场的银行金融业的消费增长超过整个市场的增长水平。

他们是如何经营的？

中国是这股潮流中的排头兵：银行金融业在广告上的投入增长34%，同期整体市场广告开支增加为21%。但让人吃惊的是，去年中国竟然被泰国赶超了：泰国的银行金融业广告支出增加37%，整体行业广告支出增加仅仅只有可怜的6%。

这体现了市场之间究竟有多大的差异——外资银行越来越多在泰国出现使得银行业的竞争更加激烈，暹罗商业银行(Siam Commercial Bank)貌似即将取代曼谷银行成为泰国第一的零售银行。中国的银行业竞争模式则不尽相同：整个市场在很大程度上被四大国有银行控制，它们占有了整个国家的银行业几乎80%的资产。

韩国和新加坡的广告业出现了负增长，银行金融业的广告投入增长分别为8.5%和1%。不同寻常的是马来西亚，在当地行业增长的同时，银行金融业的广告投资比前一年下降了2%。

在台湾，两项同时下降的指标——这是全亚洲唯一出现这种情况的市场——反映出了现金卡和信用卡业的危机。平时被强力推销的高利差产品——尤其在年中更是卖力吆喝的时候——在去年十月爆发危机后全面萎缩，大部分银行业停止发行新卡。

或许一个人可以从马力十足的经济中大致判断出广告的增长动力，但在区域内的不同地区，事实确实看来如此不同。Jones解释道：“针对信用卡采用激进的广告策略的趋势正在出现，这种情况在2005年下半年尤为突出，这主要是由当地银行驱动的。中国招商银行在其中扮演了主要角色，在全中国与信用卡有关的广告开支中，它占了四分之一。”

当威士卡(Visa)和万事达卡(MasterCard)在中国投放新的电视广告的时候，这些卡组织——它们分别是中国银行业排名第一和第八的广告商——也成为中国最大的一批外资广告商。威士卡也是2008年北京奥运会的主要赞助商之一。

Jones注意到，“起步很低的如储蓄、证券和住房贷款服务上的广告投入在2004年正成倍增长。其他贷款产品如个人贷款和汽车贷款上的广告投入也表现出强劲增长。”

企业品牌营销也在其中起到作用，中国工商银行和中国银行这样的国有银行的广告经常在国际性媒体中出现。后者的品牌形象更是在即将上演的电影《碟中谍三》中频繁出现。

嘿，大款广告商

考虑广告双方总是对广告费用中的折扣保密而且媒体和国家之间有很大差异并会对广告开支的区域性比较产生影响，这次调查的结果主要是根据公开的广告费用计算的。监测媒体覆盖也是其中用到的研究方法。但考虑到市场差异，这只能作为一个在十个市场广告花费上的粗略指标。香港和韩国到目前为止花费最大，均超过5亿美金，这比中国的2.7亿美金和印度的2.22亿美金几乎翻倍。马来西亚的花费最少，仅有4.5千万美金，印尼、菲律宾和泰国的金融业也不突出，花费均少于1亿美金。

逐个市场看下来，外国广告商在大多数亚洲国家或地区均为广告投资者排行榜上前三名——除了印度和印尼。汇丰银行在其中出现频率最高，它是香港和台湾最大的广告商、马来西亚第二大的广告商和新加坡第三大的广告商。花旗银行是马来西亚最大的广告商，威士卡是中国最大的广告商。但是，所有这些大牌在区域内的其他地方都排不上大广告商名单。香港、马来西亚和菲律宾的广告投资商排行榜前三名中有两名为外国广告商，而韩国没有上述任何一家银行在其中排名前三——第一名是三星人寿(Samsung Life)，第二名是美国国际集团(AIG)，第三名是现代信用卡(Hyundai Card)。

尽管调查显示，每个市场都有不同的力量在幕后推动广告投资，它们最大的共同点在于它们金融业的广告投资增长都高于整体市场的广告投资增长。并且，这种趋势和零售产品的表现密切相连，台湾就是很好的例证。这种广告投入的强劲增长是否可持续现在还难以下判断，但是我们可以肯定当我们在区域内四处转悠的时候，可以看来越来越多关于银行的广告出现。 - Peter Hoflich撰稿/王毅翻译

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